沸沸扬扬的“头腾大战”愈演愈烈。最新消息显示，海淀区人民法院已经受理字节跳动(今日头条母公司)诉腾讯一案。这意味着，双方的矛盾已经公开化。在“3Q大战”8年之后，中国互联网界规模最大的一次“战争”爆发了。

仔细来看，腾讯诉今日头条的理由是“损害声誉”，并称因为今日头条的不正当竞争及侵权，将暂停双方合作。很快今日头条做出回击，其诉腾讯的理由也是“不正当竞争”。

在看似崇尚开放、平等的互联网界，“不正当竞争”已经成为了纷争中最常见的“罪名”。当然，双方孰是孰非自然有法院给出裁决，但其对行业的影响力早已超越了简单的诉讼层面，影响最大的还是普通的用户。

事已至此，怕是马化腾和张一鸣都没想到，明明去年12月在乌镇的“东兴局”上大家还是好兄弟，怎么半年之后说翻脸就翻脸呢?看来，互联网企业之间的合作也是real脆弱。

 

(2017年12月，马化腾与张一鸣共同出现在“东兴局”上，但目前两人已经撕破脸。)作为一枚关注电商行业的博主，腾讯和今日头条的纷争看似对行业没有影响，但我却为“新零售”行业的前景感到担忧。过去一年，互联网巨头斥重金购买线下零售资产并加速融合，看似未来零售已来。腾讯也曾以零售业的“水电煤”和“工具箱”定位自己的角色，但“头腾大战”却提醒我，会不会有一天水电煤也会断水断电，而工具箱也会上锁呢?

 

互联网进军实体零售：不死的流量之心

2017年下半年开始，腾讯、阿里、京东等互联网巨头纷纷转投线下零售。其中最大的原因是，互联网流量的红利已经逐渐枯竭。与此同时，线下场景作为流量入口，不仅潜力巨大而且便宜。互联网公司进军实体零售，最大的原因是为了攫取更多的流量。

而这也正是“头腾大战”爆发的根本原因。两者都是在做着流量的生意。随着头条系产品的迅速崛起，其积聚用户和占用用户时间的能力让腾讯感到焦虑。数据显示，截至今年2月，头条系全球用户总数约10.5亿。其中，火山小视频、抖音段视频最近更是几乎垂直攀升。知名互联网专家刘兴亮分析指出：“这一仗迟早要打，迟打不如早打，对双方来说都是这样。”

为了更快速抢占线下零售的流量入口，互联网公司们采用的是轻资产的“赋能”方式。马化腾曾以“腾讯不做零售，甚至不做商业，只做底层，把机会让给所有的合作伙伴”来描述腾讯在智慧零售中扮演的角色。而更通俗的说法是，腾讯要做零售业“水电煤”和“工具箱”。

即使向来以“自营”、“重资产”模式示人的京东，在切入庞大的线下零售时，也选择了一条捷径。今年早些时候，刘强东对外宣布，京东要在年底前每天新开1000家京东便利店。消息一出，引发业界热议，认为这是不可能完成的任务。后来经过媒体调查，发现京东便利店采用与“夫妻老婆店”合作的模式，后者只需缴纳少量保证金就可以加盟。但实际店内商品并非100%京东供应。

 

(据媒体调查，京东便利店内商品并非全部由京东供货。)

 

而作为最大的线上平台型电商公司，阿里在线下扩张的模式却非常“重”。以盒马鲜生为例，从供应链到门店管理、配送服务，都是由阿里亲自操刀。不过即使这样，盒马鲜生还是承担着为线上引流的任务——在支付阶段，盒马鲜生只接受支付宝付款。

流量、用户是所有互联网公司安身立命的根本。从某种程度上说，所有互联网公司做的都是贩卖流量的生意，这一点在它们改造线下零售的时候，也遵循着同样的逻辑。

未来零售再思考：什么样的变革才有价值?

不可否认，未来零售线上线下融合是大势所趋。但怀揣着攫取流量之心，互联网公司与实体零售究竟能在多大程度上“融合”呢?

一个最新的案例是，今年以来多地区的京东线下家电商因利润低、承诺无法兑现而退出加盟。据这些商户反映，他们并没有享受到京东方面承诺的装修指导、人员培训、营销支持等措施。此外，商户还抱怨京东的商品毛利低、返点低，基本上赚不到什么钱，而一些便宜的商品都需要半夜抢货。在知乎上，就有商户直言京东实体店只是给京东做宣传的，帮其扩大影响力，而从来不会考虑加盟店主的利益。

 

(曾经的京东家电专卖店已经换成苏宁易购店。)

 

零售业是一门古老的生意，经过几千年的演变，也离不开最核心的“人、货、场”三个环节。目前来看，无论腾讯、阿里、还是京东，这些靠互联网或电商公司似乎只对“人”这个环节感兴趣，而对于另外两个环节并没有改造的意愿。

曾有一名资深的实体零售行业人士告诉我，现在零售业的变革，是一群对行业规律不了解，只是凭借对用户的理解以及对互联网技术的掌握，而开展的所谓零售业变革。这种变革可能会带来恶性的竞争，也不符合零售业的发展规律。而若要实现良性的变革，必须是掌握行业核心竞争力的零售企业，由内而外推动的变革，这样的变革才有价值。

虽然当时我并不认可他的看法，但从今时今日“头腾大战”的结果来看，他的预测也许是对的。若将互联网的那一套做法完全复制线下，很可能会损害实体零售的生态。

事实上，今年3月份，沃尔玛就曾宣布停用支付宝，从而揭开了阿里系与腾讯系商战的盖子。有观点认为，两家都是巨头，各自逼迫零售企业选边站队，签署排他性的支付合作协议，似乎都涉嫌滥用市场支配地位，涉嫌割裂市场、侵犯消费者选择权利。

对于零售业来说，最大的价值在于与用户的互动，最好的变革来自效率的提升。若真的不断爆发了类似的“头腾大战”，无论对用户还是行业来说，这并不是未来零售的应有之义，而是一种倒退吧。(来源:地产情报站)