海外联网电视(CTV)在过去十年间一直保持着良性涨势。2020年新冠疫情地爆发迫使各国人民不得不居家隔离，CTV也因此迎来了爆发性增长。根据尼尔森公司报告显示，用户在CTV设备上花费的总时间与去年相比提高了81%。2021年，CTV广告支出飙升。仅在美国，每位广告主投入在CTV的成本超过1600万美元，年增长率达到8%。考虑移动出海的开发者不妨借助这一东风，加速全球扩张的步伐。

 

 

从HBO Max、Disney+直至YouTube，流媒体应用所提供的内容超越了任何一个时代。虽然用户会在移动设备上观看视频，但78%的人更喜欢在电视上观看。在美国，82%的家庭拥有智能电视或能够联网的电视。eMarketer报告称，2021年高达55.4%的美国用户曾在CTV上观看过YouTube内容。为顺应这一趋势，60%的营销人员已经将有线电视的广告预算转移到CTV和OTT营销。

 

仅美国地区的CTV人数就高达1.84亿人，其中蕴含的营销商机不言而喻。与其他所有推广活动一样，归因是理解CTV营销表现的关键。以前CTV端的归因难度较大，但随着二维码的出现使这个问题迎刃而解。

 

二维码是新冠疫情中的最大赢家之一。这些小小的二维码体量小、使用方便，能帮助餐厅提供数字菜单和无接触支付服务。此外，二维码还方便于监测CTV表现。下面，我们就来详细讨论这一点。

 

CTV的潜力

 

与有线电视和电视联播网相比，OTT(即越顶，Over-the-top)服务的可跟踪性是广告主眼中的一大优势。

 

OTT和CTV都能连接到互联网，因此具有互动性。用户对观看的内容和时长享有绝对的自主权。设备供应商也允许用户通过移动设备而非传统的遥控器控制 CTV，这无形中推动了CTV的互动性。通过移动设备控制CTV的功能带来了新的机遇。消费者能以各种各样创新的方式与CTV互动，这其中不仅包括通过CTV接收通知、观看内容，还能将手机上的游戏投屏到电视。

 

一些公司为了改变CTV的观看体验和寻找通过观众变现的新方式投入了大量精力。例如，Roku推出了 "电视商务"(Television Commerce)举措。用户可以点击并立即购买屏幕上显示的产品，其互动体验全方位碾压传统线性产品展示营销。不过，CTV广告在很多方面依旧与传统电视广告非常相似。

 

然而，多数CTV广告位不会通过移动营销渠道出售，这导致包括应用增长广告发行商在内的广告主难以跟踪和归因其推广活动表现。未来，这种情况可能会有所改变。但现在，CTV端和跨平台推广活动监测依旧困难重重。同时值得注意的是，CTV观众的规模越来越大，到2024年底，CTV 广告支出预计将达到190亿美元。我们必须迎难而上，克服CTV推广活动表现追踪带来的挑战。

 

二维码解决难题

 

营销人员如何更好地跟踪CTV推广活动呢？

 

答案很简单：只要在广告中加入二维码即可。用户扫描二维码就会跳转到其他地方，例如应用内登录页或应用商店页面。从这一点上来说，二维码与广告点击并无二致。而在这个越来越注重隐私的时代，广告主可以利用二维码触及授予许可的用户，在最大程度保护用户隐私的同时，实现相当精细的跟踪。

 

如何在CTV端使用二维码

 

您可以将二维码想象成行动号召 (call to action，简称 CTA) 按钮。用户需要与二维码互动，才能进行下一步并完成预期操作。将二维码作为CTA有助于打造高效的广告，吸引更多用户采取行动。

 

例如，二维码应当遵循CTA按钮的设计原则，采用清晰的措辞。电子邮件或移动广告中的CTA可能会请用户 "立刻下载" 或 "立即注册"。而鼓励用户扫描二维码的文案也应当这样直接了当，清楚说明扫描二维码的目的及结果。您可能需要投入额外精力调整之前的广告，让CTA文案更加清楚和直接。但从长期来看，这一切努力都是值得的。

 

二维码还应当易于扫描。设想为了扫描二维码，用户需要从沙发上起身接近电视，但还没来得及扫描，最喜欢的节目就又已开播。这样，用户就会放弃扫描，二维码也就失去了价值。因此，请务必考虑好二维码的大小，以及素材的背景，确保二维码足够大，易于查看和扫描，且背景为暗色，对比度高，方便用户设备检测。

 

2022年Super Bowl期间，加密货币交易应用Coinbase就巧妙地利用了二维码。在Coinbase的一则广告中，二维码在黑色背景上移动、碰撞，让人不禁想起复古电子游戏和小时候影碟机的屏保。这则广告极度火爆，Coinbase甚至不得不在广告投放后实施了几分钟的网站限流，营销效果可见一斑。短短1分钟内，就有超过2000万人访问了Coinbase登陆页，应用也从App Store榜单第186位跃升至第2位。

 

移动应用发行商们尚未在CTV广告中广泛使用二维码。但通过数据可以看出，二维码策略的潜力不容小觑。我们的客户采用二维码后收效显著，其中一位客户在CTV广告中加入二维码后，转化率激增800%。因此，如果您打算加入CTV的变革中，请考虑将二维码纳入营销策略。

 

关于Adjust

 

Adjust 是一家移动营销数据分析平台，深受全球增长驱动型营销人员的信赖，能提供推广活动监测、优化以及用户数据安全等多种解决方案。凭借高度智能化和自动化的功能，以及遍布全球的专业支持团队，Adjust 已为成千上万款应用提供增长助力。

 

2021 年，Adjust 被 AppLovin (纳斯达克代码：APP) 收购。AppLovin 是一家领先的营销平台，可为开发者提供一系列强大的集成式解决方案，帮助移动应用快速增长。进一步了解 Adjust，请访问 www.adjust.com/zh。

 

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崔诗悦

大中华地区市场营销负责人

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